Hay excelentes razones por la cual Avinash Kaushik, autor del libro Web Analytics 2.0, llama a la métrica “Tasa de Rebote” o “Bounce Rate” la métrica más sexy que hay: es una métrica sencilla de entender, que dice mucho y sobre la cual se pueden tomar acciones rápidamente ¿qué es más sexy que eso? Decidí escribir sobre la métrica pues me encuentro frecuentemente en conversaciones, debates y dudas alrededor de ésta.
Definición
Diferentes herramientas de análisis podrán variar un poco su definición, pero en el fondo todas pretenden medir lo mismo: qué tantos visitantes entraron a su página, y al verla sintieron que veían a su suegra con hambre, furiosa y con un rodillo en su mano derecha… ¡y por eso salieron corriendo! En otras palabras, son visitantes que al llegar a su sitio, únicamente vieron la página a la que llegaron y después se salieron sin ir a ninguna otra de las páginas de su sitio.
Para complementar, la definición formal de Google Analytics es, para un cierto período:
Por su definición, el Bounce Rate es una métrica que nos ayuda a entender la calidad de tráfico que estamos recibiendo pues realmente no quisiéramos que las visitas a nuestros sitios web consistieran en usuarios que únicamente ven la página a la que llegaron y después se van.
¿Qué es un Bounce Rate bueno, qué es un Bounce Rate malo?
Esta pregunta nunca deja de faltar en todas las conferencias o reuniones, y adivinen cuál es la respuesta… DEPENDE. Sin embargo siempre aparece 4 ó 5 veces la pregunta y me veo obligado a contestar con números generales: una tasa “ok”, pero en donde toca tomar acción, puede estar entre 35%-50%. Más allá de 50% puede ser preocupante, por debajo de 35% en general estaría “bien”, pero siempre es importante entender esta información segmentada (más sobre esto en la siguiente sección del post). Opiniones, como la mia, se encuentran por todos lados en la web, una fuente de comparación estadísticamente significativa puede ser el Newsletter que envía Google Analytics (acá pueden ver un artículo con los datos de benchmark de Julio 2011). De acuerdo al reporte el promedio de bounce rate para todos los usuarios en el mundo está alrededor de 45%.
Pero más allá de promedios generales lo importante es entender por qué la respuesta a la pregunta ¿qué es un bounce rate bueno? es DEPENDE. Y para eso les enumero diferentes factores que van a influir en lo que puede ser un bounce rate bueno o malo para su sitio:
- Tipo de audiencia: si mi visitante está buscando llegar a una página destino determinada y obtener toda la información que necesita en esa página, la tasa será alta (ej. sucede con los blogs), y no estaría mal
- Ranking en motores de búsqueda: si una página está rankeada en las primeras posiciones orgánicas de un buscador para keywords irrelevantes sin duda tendrá un bounce rate más alto, pues los usuarios que están visitando el sitio llegaron por un resultado de una keyword no relevante con el contenido del sitio
- Diseño de la Página: el bounce rate puede variar dependiendo del diseño de la página y de qué tan facil sea la navegación hacia links internos y externos
- Número links a sitios externos: depende del diseño, pero entre más links externos existan en el landing page, mayor la probabilidad de que el usuario navegue hacía afuera sin visitar más páginas internas y aumentando el rebote
- Relevancia de los mensajes de Anuncios y Landing Pages: si el anuncio que llevó a esta página al usuario no es altamente relevante con el contenido que el usuario encuentra en la página, hay mayor probabilidad de que el usuario salga del sitio a buscar lo que le fue “prometido” inicialmente en el anuncio
- Tiempo de Carga: por lo general las páginas con mayor tiempo de carga tienen Bounce Rates más altos, los usuarios ya no son pacientes hoy en la web
- Propósito de la Página: no todas las páginas deben tener un bounce rate bajo, depende del propósito. El caso de los blogs, cuyo propósito es que los usuarios lleguen lean el último artículo y salgan, por su objetivo implica que van a tener un bounce rate alto, y está bien. Otro caso que me sucedió: un cliente con un sitio web que generaba ingresos a partir de anuncios de publicidad se preocupaba por tener un Bounce Rate alto. Pero no se daba cuenta que tenía que haber estado feliz con un bounce rate alto, entre más clicks hagan hacia afuera (si eran via la publicidad) ¡mayor ingreso estaba obteniendo! Diferentes páginas con diferentes objetivos dentro de su sitio deberían tener diferentes Bounce Rates
- Orígen del Tráfico: si vieron el Google Analytics Benchmark newsletter, van a ver que la distribución de tasas depende incluso del país de donde venga su tráfico, y cambia significativamente
Tomando acción con los Bounce Rates que vemos
Sin embargo como muchas otras métricas (por no decir todas), es difícil tomar acción sobre un número agregado para nuestro sitio.
Aunque sí sería deseable tener la métrica global bajo rangos deseables y que además mejorara con el tiempo, si lo que veo es que “el Bounce Rate de mi sitio es 66.03%” no puedo tomar acción ¿QUÉ HAGO CON ESO? Nada. Por eso es necesario segmentar para tomar acción. A continuación algunos ejemplos:
Segmentación por fuentes de tráfico.
Dado que esta métrica nos ayuda a entender la calidad del tráfico que estamos recibiendo, hace sentido que nuestra primera segmentación sea en función de las diferentes fuentes de tráfico.
Este es un screenshot del reporte de fuentes de tráfico y la columna de Bounce Rate de Google Analytics. Nos debe ayudar a entender desde una perspectiva general cuál es la calidad del tráfico que está trayendo cada fuente y dónde debo concentrar mis recursos tanto de optimización como de inversión para tráfico pago.
Generalmente el tráfico directo es el que menor tasa de rebote tiene (aunque en este ejemplo no es el caso), en teoría son usuarios que ya conocen la página y quieren ir directamente a ella porque saben qué esperar. Puse este ejemplo a propósito para despertar curiosidad ¿qué harían si el tráfico directo no tiene una tasa de rebote baja frente al resto de las fuentes de tráfico? Yo haría dos cosas:
1. Asegurarme que el tráfico directo en efecto sea tráfico directo y no se esté confundiendo con tráfico referido de aplicaciones móviles ni aplicaciones de terceros por un mal tagging (este será tema de otro post)
2. Encontrar cuál es el landing page qué más tráfico directo recibe (generalmente el home page) para entender qué puede estar pasando; o bien los usuarios están encontrando lo que necesitan en esa página inmediatamente o bien los usuarios no ven cómo llegar desde ahí.
Segmentación por Campañas Digitales.
Estoy seguro que como buenos maestros de Web Analytics están mirando el ROI, los ingresos y las conversiones que sus campañas digitales están generando. ¿Pero están midiendo la tasa de rebote? Si se preguntan por qué su tasa de conversión es del 1%, la respuesta a lo que está haciendo el otro 99% puede estar aquí. Muy probablemente en su sitio es un primer paso necesario navegar más de una página para poder completar una conversión.
Bounce Rate Campañas Adwords
Este es un screenshot del reporte de campañas para la columna de bounce rate de Google analytics, con la opción de visualización de Comparación. Así podemos ver, comparado al promedio del sitio, cómo es la tasa de rebote de cada una de estas campañas. De estas, me preocuparía sobre todo por las campañas con barras en rojo que indican que la tasa de rebote está significativamente más alta que la tasa de rebote promedio del sitio. Para estas miraría temas como configuración de la campaña, tipo de targeting, tipo de anuncio, relevancia, etc. incluso bajando a nivel de grupo de anuncio y palabra clave para saber en dónde hay un problema y si es que necesito dejar de invertir en ciertas palabras claves o grupos de anuncio o si optimizándolas logro hacer que la métrica mejore.
Segmentación por Palabras Claves.
Probablemente las palabras claves mueven una gran cantidad del tráfico de su sitio, bien sean palabras claves que han indexado los motores de búsqueda para su página o bien sean palabras claves pagas de campañas digitales.
KeyWord Bounce Rate
Cada palabra clave tendrá una tasa diferente, y esta es información que su equipo necesita a la hora de crear esfuerzos tanto en SEO (Search Engine Optimization) como en SEM (Search Engine Marketing)! Pues es importante asegurarse que para cada palabra clave haya una página de destino relevante y saber en qué palabras claves invertir recursos.
Si hablamos de palabras pagas (SEM), consideren eliminar la palabra, “achicar” su concordancia, modificar el anuncio o el grupo de anuncio o cambiar la página destino para aquellas palabras claves con una tasa de rebote más alta que el promedio del sitio.
Segmentación por Landing Pages.
El último ejemplo de segmentación que quiero mostrarles es cuando vemos la métrica para cada una de las páginas de su sitio que más reciben visitas.
Top Landing Pages - Bounce Rate
Adicional a la segmentación por palabras claves, es clave entender cuál es la tasa de rebote para las páginas que más reciben tráfico y para las páginas a las que más llegan los usuarios inicialmente (ver reporte Top Landing Pages en Google Analytics), con esa lista se puede tomar acción inmediata sobre esas páginas!
Asegúrense que sobre esas páginas estén los “call to actions” correctos, que sean visibles, que el contenido esté organizado de forma óptima y que la navegación de esa página hacia adentro sea facil. Si pueden llegar a hacer pruebas multivariables sobre estás páginas para determinar configuraciones alternativas para reducir esta métrica aun mejor (hay herramientas gratis como Google WebSite Optimizer para hacerlo!)
Conclusiones
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